Neben einer Einführung in die Moderation, das Sprechen, die journalistische Sprache und die Bedeutung von Gestik und Mimik lernten die angehenden Sportpublizistinnen und Sportpublizisten, wie es ist, vor der Kamera zu stehen und das Bindeglied zwischen Zuschauer und Fernsehsendung zu sein. In vielen praktischen Übungen, unter anderem einer zehnminütigen Sendung, konnten die Teilnehmer und Teilnehmerinnen das Gelernte auf eigene Moderationstexte anwenden, vor der Kamera umsetzen und so erste Erfahrungen sammeln. Dass dies kein leichtes Unterfangen und eine ungewohnte Tätigkeit war, merkten alle schnell. Doch mit ein bisschen Übung klappte dann auch der durchgängige Blick in die Kamera.

Die Agentur Roth & Lorenz aus Stuttgart hat in den vergangenen Jahren mit einigen großen und bekannten Unternehmen zusammengearbeitet. Nudelhersteller Barilla, Handygigant Nokia und gerade jetzt in der Weihnachtszeit Coca Cola sind nur drei Unternehmen, die im PR-Bereich betreut werden. Für Coca Cola zum Beispiel wurde auch in diesem Jahr die Tour des Weihnachtstrucks geplant und durchgeführt. Wie aber kommt eine PR-Agentur zu einem Auftrag vom führenden Getränkehersteller auf dem Globus? Sonja John, seit zehn Jahren bei der Stuttgarter Agentur tätig, erklärte den Studierenden dies anhand mehrerer Schritte.

Um an ein neues Briefing, also an den ersten Kontakt mit einem Kunden, zu gelangen, ist es wichtig, Kundenbeziehungen zu pflegen. Viele Unternehmen schreiben neue Kampagnen auch aus, sodass sich Agenturen direkt darum bewerben können. In der Regel aber gilt, so John: „Man muss das Ohr am Markt haben und Networking betreiben“. Die ist die erste Überlebensstrategie der Beraterin.

War die Agentur erfolgreich, ist es wichtig, so viel wie möglich über das Unternehmen zu erfahren. Wie ist es positioniert, welche Zielgruppen und Zielsetzungen hat es? Die PR-Berater wollen über den Kunden lernen, einen „Schulterblick“ bekommen. John fügt hinzu: „Man muss die Marke kritisch prüfen auf ihre Position und Richtung“. Manchmal käme es vor, dass die Meinungen über eine Marke auseinandergehen. Diese Unklarheiten sollten ausgeräumt werden.Hinzu kommt auch die Besprechung des Budgetrahmens. „Wir PR-Leute hassen es, wenn uns ein Auftraggeber sagt, er zahle abhängig von der Idee“, erzählt die Referentin. Es gebe eine wahnsinnig große Bandbreite. PR sei auf jedes Budget anpassbar. Daraus ergibt sich die zweite Überlebensstrategie: Mitdenken und jedes Briefing hinterfragen. Bei einem weiteren Re-Briefing können Fragen geklärt werden. Dabei sei gerade das Zuhören nicht zu vernachlässigen, so John. Wer dem Kunden gut zuhört, kann Wünsche genauer erfüllen und ein besseres Konzept erarbeiten.

Nun beginnt für das PR-Team die kreative Arbeit. Ein Pitch-Konzept muss entworfen werden. Dies geschieht in einem Team, bestehend aus Designern, Logistikern, Spezialisten und PR-Konzeptionierern. Ein ungeschriebenes Gesetz bei PR-Agenturen ist es, dass „die Erwartungen immer mehr als nur erfüllt werden müssen“. Die „extra mile“ soll im Normalfall gegangen werden. Es störe den Kunden auch nicht, wenn die Idee dann etwas teurer ausfällt. Die Überlebensstrategie beim Konzeptentwurf lautet: Einen Schritt weiter denken.Ist das Konzept fertig, wird es in einer Präsentation verarbeitet und an den Kunden gesendet. Darauf folgt anschließend die Präsentation der Agentur. „Damit wollen wir den Kunden unterhalten“, sagt John und fügt hinzu: „Es sollte bei der Präsentation auch eine Überraschung dabei sein“. Etwas, das dem Kunden im Gedächtnis bleibe. Die nächste Überlebensstrategie lautet folglich: Die Erwartungen stets übertreffen. Sobald sich der Auftraggeber für eine Agentur entschieden hat, beginnt die Arbeit für diese von neuem. Das Konzept muss überarbeitet werden. „Der Auftrag kann sich ändern, die Parameter bei einem Unternehmen können sich auch ändern“, erklärt die PR-Beraterin. Alte Ideen vergessen und neu denken, das ist die Überlebensstrategie, nachdem ein Auftrag gewonnen wurde.Manche Unternehmen bezahlen die Agentur erst dann, wenn der Auftrag auch an diese vergeben wurde. Sollte das Konzept nicht erfolgreich vermittelt werden, gehen Agenturen manchmal leer aus. Die Frage,ob sich das für die Agentur lohne, beantwortet Sonja John nicht klar. Manche Kunden seien es wert, das Risiko einzugehen.

Im Optimalfall bleibt der Krisenfall jedoch aus, es kommt zum „Happy End“. Die Medien berichten über das Unternehmen und viele Clippings (Artikel, Bilder,...) entstehen. Um sich ständig zu verbessern, greift hier eine weitere Überlebensstrategie: Keylearnings schon während des Projekts festhalten. Durch Evaluation und Rückmeldung kann das Konzept optimiert werden.Damit geht auch die abschließende Überlebensstrategie einher: Nie aufhören zu lernen. Man muss beim nächsten Mal noch besser sein.

Bericht und Foto: Max Länge 

Um 18 Uhr kamen die ersten Interessenten und machten es sich in der Leseecke gemütlich oder sahen sich Film- und Fernsehbeiträge der Studierenden an. Gegen 19 Uhr füllte sich der Seminarraum vollständig. Der Stimmung tat dies jedoch keinen Abbruch. Ganz im Gegenteil: Viele nahmen sich Zeit, einzelne Zeitungsartikel durchzulesen oder Hörfunkbeiträge anzuhören. Besonders beliebt waren die Sportstudiosendungen, die in diesem Semester in Kooperation mit dem SWR in der Lehrredaktion „Sport im Fernsehen“ entstanden sind. „Jetzt kann ich mir endlich etwas unter dem Studiengang vorstellen. Eine super Idee! Besonders die unterschiedlichen Ecken haben mir gefallen und die Beiträge waren superinteressant!“ berichtete die Lehramtsstudentin Friederike Lücke.

Die Vorstellung des Studiengangs Sportpublizistik war ein voller Erfolg. „Mit so viel Interesse und positiver Rückmeldung habe ich nicht gerechnet. Schön, dass sich die harte Arbeit gelohnt hat“, freut sich Nicole.

Dass vor allem der Fußball eine große Rolle spielt, hat für den ARD-Sportrechtechef nicht nur Nachteile. Starke Sportarten könnten so mit schwachen verbunden werden. Dem Anspruch an Breite soll trotz der vielen Fußballübertragungen Rechnung getragen werden. Auch die Statistik beweist dies. Gerade 25% der Sportübertragungen in der ARD handeln von Fußball. Wintersport nimmt 35% ein, alles andere, also beispielsweise die DTM, Turnen, Reiten und Boxen gehört zu den restlichen 40%.

Und die Quoten sprechen für den Sport. Die Top fünf der Fernsehübertragungen jeden Jahres setzen sich meist aus Sportereignissen zusammen. Ab und zu mischt sich mal eine Nachrichtensendung dazwischen. „[Ingo] Zamperoni, der Grinsekopf“ hatte in der Halbzeitpause des Halbfinalspiels Deutschland – Italien doppelt gut lachen. Statt normalerweise 2,5 Millionen sahen an diesem Abend 16 Millionen die Tagesthemen mit dem Halbitaliener.

Beim Geld für die Sportrechte sieht die prozentuale Verteilung jedoch anders aus. 50-70% des Etats gingen für Fußball über den Verhandlungstisch, so Balkausky. „Unser Etat ist gut, aber begrenzt.“ Deshalb lasse die Sportkoordination der ARD auch nicht alles mit sich machen. Für die letzte Leichtathletik-WM wurde die Rechtevergabe durch eine Agentur geregelt, die die Rechte teuer weiterverkaufen und damit Profit machen wollte. Die ARD sei damals trotz des öffentlichen Drucks hartnäckig geblieben – zu Recht. Am Ende bekam der Koordinator die Sendeerlaubnis zum gewollten Preis.

Von 22. bis 26. August wird es für eine Gruppe Sportpublizisten aus Tübingen ernst: Als Volunteers sind acht von ihnen mitverantwortlich für die PR-Arbeit bei der Studierenden-Weltmeisterschaft Reiten (WUEC) in Aachen. Dann gilt es Pressemitteilungen zu verfassen, die Homepage zu betreuen, ein „Daily Bulletin“ herauszugeben und zu twittern. Die Grundlagen hierfür legen die Studierenden in einer wöchentlich stattfindenden Lehrredaktion, in der sie schon zahlreiche Ideen entwickelt haben.

Die Ideen

Die Gruppe der Sportpublizisten arbeitet bereits an dem täglich erscheinenden Daily Bulletin „The New Horse Times“, das Reiter und Organisatoren über aktuelle Ergebnisse, Rahmenprogramm und wichtige Ereignisse rund um die WUEC 2012 informiert. Die Leser dürfen sich auf Berichte, Reportagen, Interviews, Portraits, Bilderstrecken und ein „Pferd des Tages“ freuen. Dabei unterstützt die Dozentin Dr. Verena Burk, die zugleich als Präsidentin des Organisationskomitees der WUEC 2012 fungiert, die Studierenden bei ihren Vorbereitungen.

Modern, Moderner, Sportpublizisten

Die Sportpublizisten bedienen sich nicht nur der klassischen Printmedien. Auch das Medium Internet spielt eine große Rolle. Deshalb arbeiten die acht Tübinger Experten bei der Facebook-Seite, dem Twitter-Account und der Website www.wuec2012.de mit. Wie man Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit einsetzt, lernen die Studierenden in den Lehrredaktionssitzungen. Zudem ist ein Youtube-Channel angedacht, um bewegte Bilder von der WUEC für die Internetnutzer bereitzustellen.

Es wird ernst

Die Vorbereitungen für „Daily Bulletin“, Twitter, Pressemitteilungen und Co. laufen zurzeit auf Hochtouren. Das Konzept für die PR-Arbeit während des Turniers ist weitestgehend entwickelt, und in den kommenden Wochen gilt es nun, an den Feinheiten zu arbeiten. Denn wenn es im August ernst wird, wollen die Studierenden das erworbene Fachwissen in der Praxis anwenden. Damit wird die WUEC 2012 in Aachen für die angehenden Sportjournalistinnen und -journalisten eine wichtige Erfahrung auf ihrem Weg ins Berufsleben sein.

Autoren: Florian Rotberg & Tim Brack